Gastos de publicidad y propaganda deducibles para efectos de la Ley del Impuesto sobre la Renta

por Arianna Aguirre

Durante los últimos 10 años, el Servicio de Administración Tributaria (SAT), con apoyo de un precedente aislado de la Sala Superior del Tribunal Federal de Justicia Administrativa (TFJA), ha rechazado la deducción - para efectos del impuesto sobre la renta - de los gastos de propaganda y publicidad a aquellos contribuyentes que promueven una marca, sin ser propietarios de ella, es decir, que obtuvieron el derecho a su uso o explotación a través de un contrato de licencia, o cualquier esquema similar.

Lo anterior, bajo el argumento de que dichos gastos, al contribuir al fortalecimiento de la marca, benefician única y directamente al dueño de la marca, por lo que no son estrictamente indispensables para la persona o empresa que no es propietaria de la misma.

Esto ha representado un severo problema en el sector empresarial mexicano, pues muchas de las marcas que vemos en México, son el objeto de contratos de licencia que tienen las empresas mexicanas con sus partes relacionadas, extranjeras o nacionales. En ese sentido, con el fin de asegurar la comercialización o distribución en México de los productos amparados por la marca, situación que se encuentra completamente a cargo del licenciatario de la misma, es que éste último tiene que incurrir en gastos de propaganda y publicidad, lo que a criterio de las autoridades fiscales son gastos no deducibles por no ser estrictamente indispensables. 

Al respecto, la Procuraduría de la Defensa del Contribuyente (Prodecon), recientemente emitió el Análisis Sistémico 8/2025, en el que concluyó que la postura del SAT, vulnera los principios constitucionales de legalidad, seguridad y certeza jurídica, con base en lo siguiente:

a) El artículo 27, fracción I, de la Ley del Impuesto sobre la Renta (LISR) no limita la deducibilidad de los gastos de propaganda y publicidad por falta de titularidad de una marca registrada, únicamente establece que los gastos deben ser estrictamente indispensables para el desarrollo de las actividades del objeto social del contribuyente;

b) La Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial faculta al licenciatario para explotar una marca como si fuera el titular, así como ejercer todas las acciones legales para su protección, por lo que es razonable considerar que el licenciatario tiene derecho a deducir los gastos de propaganda y publicidad que estime necesarios para la venta de los productos o servicios que comercializa;

c) El SAT no aplicó correctamente las disposiciones legales en cita, pues omitió reconocer que los gastos de publicidad y propaganda son estrictamente indispensables para la actividad del licenciatario de una marca, pues éste da a conocer los bienes o servicios que comercializa con el fin último de captar compradores y aumentar las ventas (no así buscar el fortalecimiento o posicionamiento de la marca).

En ese sentido, la Prodecon sugirió al SAT instruir a sus unidades administrativas para aplicar correctamente las disposiciones fiscales, considerando como deducibles los gastos de propaganda y publicidad efectuados por los contribuyentes que cuenten con una licencia de marca otorgada por una parte relacionada nacional o extranjera para su uso y explotación en México.

Al respecto, toda vez que las conclusiones de los Análisis Sistémicos no son vinculantes para las autoridades, el SAT cuenta con un plazo de 20 días hábiles para manifestarse respecto de la sugerencia.

No obstante, si bien las autoridades fiscales tienen la potestad de aceptar, o no, la sugerencia emitida por la Prodecon, consideramos que con ello los contribuyentes tienen una nueva oportunidad de aplicar las disposiciones legales antes citadas conforme a su correcta interpretación, en el entendido que con este importantísimo precedente el TFJA pueda considerar reevaluar su criterio e, inclusive, que este criterio pueda replicarse también – llegado el momento – ante los Tribunales del Poder Judicial de la Federación.

Inclusive, es de nuestro conocimiento, que ya existen sentencias del TFJA, dictadas este año, que ya han reconocido como deducibles los gastos de propaganda y publicidad, demostrando así esta nueva ola hacia la interpretación correcta (al fin) de lo dispuesto en los artículos 27, fracción I de la LISR y de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, en beneficio de los contribuyentes.